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后金志国时代:青啤十字路口

2020-03-23

2001年,青岛啤酒前总裁彭作义在海边游泳时心脏病发作逝世,时年56岁,金志国临危受命,接任总裁职务。

2012年6月28日,金志国在56岁这年辞去青岛啤酒董事长职务,接任的孙明波,也是56岁。

在青岛登州路,各式的啤酒馆鳞次栉比地排列于两侧,临街的建筑均以巨型橡木酒桶或者酒瓶装饰。傍晚,总能看到提着装有青岛啤酒的塑料桶的人在街上走过,当地人喜欢在家就着蛤蜊喝点青啤。

青岛啤酒的老啤酒厂便坐落在这条被当地人称为啤酒街的北侧。这是青啤的诞生地。现在,老啤酒厂朝东开着的大门每天依然会有一辆辆大卡车进进出出。对于青岛啤酒,对于这座老酒厂,青岛人会乐意跟外来者聊聊它的历史。

一位青岛本地的企业界人士告诉理财周报记者:“当地人对青岛啤酒很有感情,但很少有人知道金志国是谁。”

在自己的离职新闻发布会上,金志国对媒体表示,人们都知道著名优秀的公司,像奔驰,可是很少有人知道奔驰的掌门人是谁,金也希望人们忘记青啤掌门人,而记住青啤。

金志国酒量很大,个性张扬,然而在执掌青啤之后很长一段时间内却对外异常低调。不过,在青啤内部,金志国则是灵魂人物,影响深远。

金志国担任青岛啤酒总裁和董事长11年,带领这家企业进行了大规模的扩张和整合,至2011年,青岛啤酒销售收入由10年前53亿元攀升至228亿元,增长了3.32倍;市值由57亿元提升至462亿元,增长了7.11倍。市场占有率也大幅提升。正如他自己所言,“把青啤从一只家犬变成了一只狼狗”。新的担子落在孙明波肩上,他将面对一场“1000万千升”恶战。

11年前。青啤前总裁彭作义大举扩张,将47家啤酒厂收归麾下,为继任者奠定整合基础的同时,也曾使得青岛啤酒面临巨大的敞口风险。2001年,彭作义突然逝世,金志国临危受命接管青岛啤酒。当时,金志国上面还有几位副总,他并不是第一人选,是他的前任董事长李桂荣从众多高管之中发现了他,并力荐他担当总裁职务。对于金志国来说,最值得称道的则是他当年整合旗下啤酒公司以及吸收AB作为外资投资者两大举动。

青岛啤酒在1993年上市,并从资本市场募得6亿资金,但对当时年利润2亿元的青啤来说,根本不缺资金,十几亿资金在账面躺着,却不知怎么用。于是在1996年,彭作义拉开了青啤扩张序幕,5年里收购了47家啤酒生产厂,曾经一周收购过两家企业。“但是青啤只尝到了扩张产能带来的一时痛快,没有学会怎么赚钱,也没有商业模式”,金志国在多年之后接受采访时做出如此感叹。

2001-2002年,青岛啤酒遇到了巨大困难。首当其冲的是资金链问题。大量的国内并购导致了巨额兼并成本,使得青啤的资金链非常紧张。那时的青啤已经把第一次融资、上市的钱全都投了进去,却依然没有填满兼并带来的资金黑洞。

从资产负债表上看,青啤的长期负债高达7.7亿元,短期负债超过4亿元。2001年增发A股融资人民币8亿多元,也依然是杯水车薪。到了2001年,每年财务费用就已经上升到1亿多元。

更为严峻的是,过去几年所收购的企业因为管理不善,竟然很少产生利润。青岛啤酒2001年1.03亿元的净利润,尚不足1993年净利润的一半。“如果中央调整金融政策,公司将置于危险的边缘。可以说,如果按照青啤当时的负债和现在的利率政策,那么青啤的财务成本将达两亿元以上了,那是很可怕的”,金志国表示。

自金志国上任伊始,就开始调整青岛啤酒的发展方向,从“外部扩张”变为“内部整合”,在2001年之后的三年里,青岛啤酒旗下品牌减少了三分之二,确立了重点发展“1+3”的品牌战略,突出青岛主品牌价值,同时重视发展汉斯、山水、崂山等副品牌。这种整合带来的好处是,直到现在,青岛啤酒的销售收入和净利润都是所有啤酒企业中最高的,避免了企业无序竞争对品牌带来的损害。金志国的另一功勋则是在国内率先吸引安海斯-布希公司作为战略投资者。近些年金志国不止一次地提起引入AB对青岛啤酒的意义:“引进AB不仅孕育了青啤的行业龙头地位,甚至潜在影响了中国的啤酒市场格局。”

内幕交易疑云

在6月28日的媒体说明会上,金志国发表了自己的告别演讲,几度激动,并解释了自己辞职的原因以及对青岛啤酒未来的殷殷期待。不过,青岛啤酒的后金志国时代固然可期,更多的投资者却将视角聚集在了他的老同学陈发树身上。在金志国辞职之前11天,陈发树以每股47港元至48.55港元减持了3200万股青岛啤酒H股股份,并大赚8.5亿港元。但金志国离职的消息传来,青岛啤酒股价却应声下跌,不少投资者怀疑陈发树早已获悉金志国离职的消息,提前出逃获利。

尽管金志国与陈发树双方都通过各自渠道声明不存在内幕交易,但另一个事实是金志国与陈发树已经交往多年,他们分别是长江商学院CEO班第四届学员和第二届学员。

2009年英博出售青啤H股股权时,金志国就曾主动提示陈发树前去洽购。最终,陈发树以2.5685美元/股的价格购得英博9164万股青啤H股,占青岛啤酒总股本的7.01%,耗资16亿元人民币,成为青岛啤酒的第三大股东。

当年陈发树生日时,金志国还曾以“大道必胜”手书字幅相赠,意在称赞陈发树投资青岛啤酒是支持民族品牌,是“大道”。

但正是这条“大道”,陈发树在走了三年之后却上了岔路,而且是在金志国离职前夕,不得不让人生疑。毕竟陈发树减持之后,青岛啤酒的股价闻风而动,连续下跌近10%。

“不过,即使是陈发树事先获知金志国要离职的消息,只要双方矢口否认,监管机构也无可奈何”,一位机构投资者表示,“两个人可能只是聊天中提及,或者金志国去寻求参考意见,即使陈发树真的是根据这个消息事先卖出,监管层查无实据,也无法认定内幕交易。”

澳门新莆京娱乐网站,更理性的投资者则表示,金志国离职之于青岛啤酒,并不一定会产生决定性的影响,偌大一家上市公司并不是由金志国一个人在管理,虽然有可能短期下跌,但机构股东都是理性的,下跌也许是更好的买入时机。

事实上,在6月29日金志国离职的当天,青岛啤酒A股便以大涨3.36%收盘。

1000万千升战争

离职当日股价大涨,或许是金志国最想看到的,这也可以被诠释为投资者对新任管理层的持续信任。不过,股价涨跌只是买卖双方力量相较之结果,青岛啤酒未来的路,还要靠新的管理层去掌舵。原总裁孙明波接替董事长职务,原副总裁黄克兴接替孙明波担当总裁职务,而金志国被聘请担任名誉董事长及首席顾问。

执掌青啤11年的金志国离开之后,青岛啤酒能否通过机制的力量良性循环下去,是投资者必须要考虑到的管理风险。而在金志国离开之后,青岛啤酒将要掀起的第二轮扩张,也对新管理层带来极大考验。

在金志国离职的媒体说明会上,新任董事长孙明波强调说,为2014年实现1000万千升的目标勇往直前。“要实现千万的目标,每年要增长百万产能,这是远高于行业水平的发展速度。”孙明波说。

浙商证券食品饮料行业分析师程艳华分析说,此目标的提出表明青啤再次踏上扩张之旅,必将在啤酒市场掀起一轮新的抢夺市场份额的战争。程艳华得出研究结论说,首先是大品牌在中高档啤酒上的全国性垄断和地方强势品牌在中低端啤酒上的区域性垄断并存,僵持后经过再度竞争逐渐过渡到行业进程第二步:少数几家全国性寡头垄断的大啤酒商,和为数不少的生产特色啤酒的小啤酒商相结合的格局,而外资啤酒厂商将参与整个进程。

青岛啤酒在2011年发布2014年产销量1000万千升的战略规划,宣告了啤酒行业加速向第二阶段迈进的步伐。啤酒行业作为规模经济的行业,做大做强一直是每一家啤酒厂商争夺行业领导地位的必要手段。过去几年,在金志国当政时期,青啤一直强调整合,注重利润,与主要竞争对手华润雪花啤酒的销量差距进一步拉大。2011年,雪花啤酒销量已经率先突破1000万千升,达到1023万千升,而青岛啤酒的销量只有715万千升。

青啤与另两个中国啤酒巨头的销量距离也更加接近。销量排位第三的百威英博销量为566万千升,燕京啤酒(000729,股吧)销量为550.6万千升。这一切都促使青啤把销量放在更重要的战略位置上。

不过,通过收购迅速扩张的难度已经今非昔比。几年下来,以雪花、青岛、百威英博、燕京为代表的啤酒四巨头在各地疯狂地收购扩张,国内品牌多被四大家族纳入旗下。据统计,目前全国年产量在20万千升以上的啤酒中型企业仅剩下9家。留给孙明波的空间,远远小于11年前金志国所面对的,这也将是青岛啤酒新管理层面临的第一道难关。

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